Una de las facetas de la RSC es la acción social, que integra aquellas actividades que realiza una empresa para devolver a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. Esta acción solidaria o filantrópica se confunde en ocasiones con el marketing social o marketing con causa, pero más allá de tratar esto, nos interesa en esta ocasión, comentar de que forma se realiza la acción social.
Una forma tradicional es el apoyo económico a ONG, para que sean ellas las que ejecuten las actividades benéficas. Al tiempo, suele realizarse cierta comunicación a los medios del patrocinio y del objetivo del mismo, que redunda en publicidad para la empresa que es percibida por la sociedad como empresa con corazón.
Sin embargo, desde hace tiempo, los expertos de marketing han visto que esta estrategia tenía unas pérdidas colaterales: los nombres difundidos eran dos, el de la empresa y el de la ONG, con lo cual el impacto comunicativo (=publicidad) realizado se divide por dos. ¿No hay forma de evitarlo?
Pues sí, ponga una fundación en su vida, a poder ser con el mismo nombre de la empresa, y que sea a esa fundación a la que la empresa haga sus donaciones –si existen- con lo que ya obtiene de partida un beneficio mediante deducción de impuestos de sociedades (35%), y además, que la empresa reciba el apoyo y la consideración ciudadana por su acción altruista. Hay múltiples ejemplos, y uno de ellos es… la Fundación COFARES.
Esta entidad, de escasa transparencia como otras tantas fundaciones del sector farmacéutico sale a la palestra regularmente con motivo de sucesos trágicos (inundaciones, tsunamis, terremotos…, frente a los cuales reacciona solicitando apoyo económico a farmacéuticos, usuarios de las farmacias y otros paganos. ¡El mundo al revés!
Una fundación puesta en marcha por la distribuidora farmacéutica más importante de España por volumen de facturación y cuota de mercado, que además pertenece al ámbito cooperativo (y por ello presuntamente más cercana a determinadas posiciones de ayuda mutua), en lugar de destinar a esa fundación dinero de sus propios recursos, de sus propios beneficios, lo solicita a otros, pero haciendo que el nombre publicitado sea el suyo ¡Qué gran invento!
Pues en efecto, así lo ha hecho la Fundación COFARES, una de cuyas últimas actividades es organizar un mercadillo para recaudar dinero para la propia fundación. ¿Se imagina alguien a una caja de ahorros organizando un mercadillo para recaudar fondos para su obra social? ¿O al ministerio de Fomento haciendo una cuestación para hacer una carretera? Señor, que tropa...
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